Chanel - Carte de visite de la maison Chanel, 31 rue Cambon à Paris (1945)

La première guerre mondiale donne l'occasion à Chanel alors à Deauville de développer des activités de couture en plus de celles de modiste. Le style de ses vêtements est marqué par une grande simplicité. Pour Mary B. Ray du magazine Collier's, Chanel a appliqué aux femmes la simplicité dont on usait pour les vêtements d'enfants. Au-delà d'un certain minimalisme, l'esprit des vêtements Chanel se confond avec l'affirmation de la liberté des femmes dont les petites robes ou les tailleurs de tweed deviendront les emblèmes. En plus de la boutique de chapeaux 21 rue Cambon, en 1918 les salons couture ouvrent au 31 de la rue Cambon. Les cartes des années 20 portent en sous-titre la mention " Couture – Sport ". La femme sportive, active, moderne s'approprie la simplification de la silhouette qui s'incarne dans la petite robe noire Chanel que le Vogue américain compare en 1926 à la Ford T : " the Chanel Ford -the frocks that all the world will wear- is model "817" black crepe de Chine. The bodice blouses slightly at front and sides and has a tight bolero at the back. Especially chic is the arrangement of tiny tucks which cross in front ; imported by Saks Fifth avenue ".

Le dépouillement que Chanel applique aux lignes de ses vêtements n'est pas dépourvu de luxe car la créatrice aime les faux-semblants. Des paravents aux miroirs, des tissus de sous-vêtements aux plus belles fourrures et dentelles, des pierres précieuses aux cailloux colorés, Chanel impose son style au mépris des conventions. En 1931, Chanel vit luxueusement dans l'hôtel particulier de Rohan-Montbazon au 29 rue Faubourg Saint-Honoré que le numéro d'Art et Industrie de février 1931 donne à voir. C'est le cadre de son hôtel particulier qui accueille l'exposition de bijoux de diamants que Paul Iribe invente pour Chanel en 1932. Les créations recueillent les approbations de la presse et du public qui viennent visiter l'installation. Odette Pannetier écrit ainsi dans Candide : " On ne peut rien imaginer de plus harmonieux, de plus somptueux, de plus léger aussi que ces étoiles qui semblent glisser négligemment le long du cou, que ces noeuds qui ont un petit air innocent ou que ces franges qui, disposées en diadème, ont l'air d'être des cheveux étincelants et féeriques ". Cet événement est organisé en soutien à l'industrie du diamant. Dans l'Illustration du 29 avril 1939, c'est l'industrie de la dentelle dont Chanel prend cette fois-ci la défense.